Monitoring cen konkurencji: od analizy do reakcji w jeden dzień
Klient porównuje ceny na półce i często wybiera tańszy produkt przy porównywalnej jakości. Różnica 5-10% w obrębie kategorii już zmienia jego decyzję, dlatego producenci i dystrybutorzy regularnie zbierają ceny konkurencji, żeby w porę korygować własne i planować promocje. Problem w tym, że dane trafiają do działu marketingu z opóźnieniem. Pracownicy jeżdżą po sklepach, fotografują cenówki, wysyłają zdjęcia na WhatsApp, a analityk przegląda je ręcznie. Cały proces trwa od 3 do 5 dni – i przez cały ten czas konkurent sprzedaje więcej.
W artykule omawiamy, jakie dane o konkurencji warto zbierać, dlaczego ręczny monitoring cen nie daje oczekiwanych rezultatów i co zmienia automatyczne rozpoznawanie i analiza cenówek.
Co można wyczytać z cenówek konkurenta: trzy typy danych
Firmy często sprowadzają monitoring konkurencji wyłącznie do kontroli cen. Dziś to za mało. Żeby skutecznie działać na rynku, firma FMCG powinna równolegle śledzić trzy kategorie informacji.
Cenówka pokazuje nie tylko aktualną cenę, ale też to, jak konkurent nią zarządza. Regularne zbieranie danych pozwala zobaczyć, czy utrzymuje cenę stabilnie, czy obniża ją pod koniec miesiąca, czy rabat działa ciągle, czy pojawia się falami. Osobno warto śledzić różnice regionalne – konkurent często testuje niską cenę w jednym województwie, zanim rozszerzy ją na całą sieć. Firma, która widzi taki test na starcie, zdąży zareagować, zanim cena zmieni się na całym rynku.
Na cenówce widnieje nazwa produktu, więc ze zdjęcia półki można odczytać nie tylko ceny, ale też pełną listę pozycji konkurenta i kraj ich pochodzenia. Dzięki temu firma zauważa nowości w dniu ich pojawienia się w sklepie – a nie kwartał później w raporcie agencji analitycznej. Liczba cenówek w kategorii pokazuje, ile pozycji konkurent utrzymuje w danym sklepie i które kategorie rozwija, a które ogranicza. Jeśli pojawia się linia, której nie ma w Twoim portfolio – to sygnał, żeby sprawdzić, czy jest na nią popyt. A może po prostu zmienił się kraj produkcji.
Cenówka promocyjna różni się wyglądem od standardowej, więc ze zdjęcia widać, które kategorie konkurent objął promo i jak długo utrzymuje rabat. Stały monitoring akcji pokazuje, w których tygodniach je uruchamia i na które produkty stawia w różnych sezonach. To pomaga planować własne aktywności – zdecydować, czy wyjść z promocją równocześnie, czy przesunąć ją na inny okres albo inny region, gdy konkurent już skończył promo i półka jest wolna od ofert rabatowych.
Jak firmy monitorują ceny konkurencji dziś
Większość firm zbiera ceny konkurencji ręcznie. Pracownicy jeżdżą po sklepach, fotografują cenówki telefonem i wysyłają zdjęcia do wspólnego chatu lub folderu. Analityk otwiera te zdjęcia, przepisuje liczby do arkusza i grupuje je według kategorii i sieci. Dopiero wtedy marketing widzi obraz sytuacji i decyduje, czy zmieniać własną cenę.
Gdy w analizie uczestniczą dziesiątki pracowników jeżdżących po tysiącach sklepów, cały proces wydłuża się do pięciu dni. Przez cały ten czas konkurent sprzedaje więcej, klient zdąży przyzwyczaić się do nowych warunków, a producent reaguje już po tym, jak część sprzedaży w kategorii odpłynęła do rywala.
Drugi problem to niekompletność i błędy. Pracownik może przeoczyć cenówkę, pominąć kategorię albo błędnie przepisać liczbę do arkusza. Dział marketingu nie wie, których danych brakuje w raporcie ani na ile są poprawne.
Trzeci problem to skalowalność. Im więcej sklepów, tym więcej ludzi potrzeba do objazdu – przy tysiącu punktów cotygodniowy monitoring wymaga osobnego zespołu. Dlatego firmy zazwyczaj biorą próbkę kilkudziesięciu sklepów i jedną-dwie kategorie, a reszta rynku pozostaje poza obserwacją. Alternatywa to agencja marketingowa, ale taki audyt kosztuje jeszcze więcej, a zasięg i tak pozostaje ograniczony.
Co daje automatyczne rozpoznawanie cenówek
Automatyczne rozpoznawanie cenówek zastępuje ręczne przeglądanie zdjęć. Na przykładzie Goods Checker pokażemy, jak to działa.
Pracownik fotografuje cenówki konkurencji w wybranej kategorii, aplikacja przesyła zdjęcia na serwer, gdzie sieci neuronowe rozpoznają wszystko, co jest na cenówce: cenę, nazwę produktu, kraj pochodzenia, kod kreskowy, oznaczenie promocji i inne dane. Informacje trafiają do analityki podczas audytu punktu sprzedaży, więc dział marketingu widzi zmianę ceny i innych parametrów w czasie rzeczywistym.
System przetwarza wszystkie cenówki, więc dane są kompletne i wolne od błędów ręcznego wprowadzania. Następnie zbierane są w szczegółowe raporty – według sklepu, sieci, kategorii, produktu i pracownika. Menedżer może analizować dane i porównywać je z poprzednimi okresami.
Fotografowanie półki zajmuje dwie-trzy minuty, więc pracownik robi to podczas zwykłego audytu punktu sprzedaży. Osobny objazd sklepów tylko po to, żeby monitorować ceny konkurencji, nie jest potrzebny.
Jak zmienia się praca z ceną, asortymentem i punktami sprzedaży po automatyzacji
Szybkość aktualizacji i kompletność danych zmieniają sposób podejmowania decyzji cenowych i asortymentowych. Trzy konkretne sytuacje:
Konkurent obniżył cenę w jednym województwie, w pozostałych zostawił bez zmian. Firma widzi tę różnicę tego samego dnia i zmienia cenę tylko tam, gdzie konkurent ją obniżył – zamiast ciąć ją w całej sieci i tracić marżę w regionach, gdzie nic się nie zmieniło.
System porównuje nazwy na cenówkach z bazą produktów konkurenta i oznacza pozycje, których wcześniej tam nie było. Firma dowiaduje się o nowości w pierwszych dniach sprzedaży i zdąży ocenić popyt oraz zareagować, zanim konkurent zajmie znaczący udział w półce w tej kategorii.
Dzięki automatyzacji jeden menedżer może przeanalizować więcej punktów sprzedaży niż przy ręcznym monitoringu. Co więcej, zasięg i tempo pozyskiwania informacji można zwiększyć, włączając do monitoringu cen sprzedawców w sklepach lub przedstawicieli handlowych.
Monitoring cen konkurencji staje się częścią audytu punktu sprzedaży
Zbieranie cen konkurencji przez długi czas było osobnym zadaniem z własnym harmonogramem objazdów i dedykowanym zespołem. Dziś automatyczne rozpoznawanie wbudowuje je w zwykłą wizytę merchandisera bez wydłużania czasu pobytu w sklepie. Firma otrzymuje dane o cenach, asortymencie i promocjach konkurencji tego samego dnia, w którym pracownik sfotografował półkę.
Koszty przy tym nie rosną. Merchandiserzy odwiedzają te same sklepy według dotychczasowego harmonogramu, a fotografowanie cenówek dodaje do wizyty dwie-trzy minuty. Osobny zespół do tego zadania nie jest potrzebny, a przy wzroście liczby punktów obciążenie analityka nie rośnie – bo zdjęcia przetwarzane są automatycznie.
Firma przestaje wybierać między zasięgiem a szybkością. Wcześniej trzeba było brać próbkę kilkudziesięciu sklepów i jedną kategorię – teraz pod obserwacją jest cała sieć, a decyzja cenowa zapada zanim sprzedaż w kategorii odpłynie do konkurenta.