15 kluczowych wskaźników, które producenci FMCG powinni analizować w tym roku

Producenci zbierają duże ilości danych od dostawców, sklepów i merchandiserów. Dane te pozwalają ocenić efektywność produkcji i korzyści dla biznesu tylko wtedy, gdy są prawidłowo analizowane przez firmę. Konieczne jest monitorowanie odpowiednich wskaźników i zrozumienie tego, co pokazują dane, wraz z odpowiedzią na pytanie “dlaczego tak się stało”. Takie podejście do analityki FMCG pozwala firmom śledzić przyczyny i skutki oraz podejmować właściwe decyzje zarządcze.

Dziś omówimy wskaźniki, które pomagają firmie zrozumieć swoją pozycję na rynku, gdzie odnosi sukcesy i gdzie warto przeanalizować niektóre procesy.

W rozmowach z klientami zidentyfikowaliśmy piętnaście wskaźników, które producenci i dystrybutorzy FMCG monitorują lub dążą do stałego monitorowania w celu zapewnienia wzrostu sprzedaży. 

Zarządzanie zapasami i produkcją

Te wskaźniki śledzą efektywność operacji w łańcuchu dostaw i procesach produkcyjnych. Pomagają optymalizować alokację zasobów, obniżać koszty i zapewniać płynne procesy operacyjne. 

1. Efektywność łańcucha dostaw (DIFOT: dostawa w pełnej ilości, na czas)

Pokazuje liczbę zamówionych towarów, które zostały dostarczone do sklepów na czas i we właściwej ilości. Utrzymując rekord DIFOT, firmy rozumieją efektywność swojego łańcucha dostaw.

Ten parametr pomaga wykrywać problemy z realizacją zamówień i niezawodnością dostawców. Oblicza się go jako stosunek dostaw punktualnych we właściwej ilości do całkowitej liczby dostaw, pomnożony przez 100. Zaleca się utrzymywanie tej metryki na poziomie 90% i wyżej. 

2. Towary sprzedane przed upływem terminu ważności

Mierzy odsetek produktów sprzedanych przed upływem terminu ważności w stosunku do całkowitej ilości towarów. Przeterminowane produkty są jednym ze źródeł strat dla firm FMCG, dlatego ważne jest śledzenie odsetka produktów sprzedanych w tym terminie i dążenie do jego zwiększenia. W tym celu firmy organizują promocje i oferują rabaty na towary, które wkrótce staną się przeterminowane.

Istnieje jednak problem: jeśli firma chce, żeby 100% jej produktów zostało sprzedanych bez towarów przeterminowanych, musi być gotowa na sytuacje out-of-stock.

W praktyce trudno jest dokładnie wyliczić wielkość dostaw i ramy czasowe, w których produkty zostaną sprzedane. Dlatego musisz stawić czoła kompromisowi między dostępnością produktów na półkach a sprzedażą przed upływem terminu ważności. 

3. Poziom out-of-stock

Pokazuje odsetek towaru, którego brakuje w danym momencie. Ważne dla biznesu jest, aby sklep mógł uzupełnić zapasy w każdej chwili i wystawić te towary. Uważa się, że brak towarów pobudza popyt.

To twierdzenie jest jednak dyskusyjne w przypadku FMCG. Jeśli klient kilka razy nie może znaleźć swojej ulubionej marki mleka w sklepie, przejdzie na inną markę, a nie będzie szukał jej w sąsiednich sklepach. Zgodnie z badaniami, poziom out-of-stock (OOS) powinien być utrzymywany poniżej 10%. 

4. Dostępność na półkach

To ilość towarów, które klienci mogą kupić w sklepie w określonym czasie. Istnieje kilka przyczyn sytuacji out-of-shelves: niedokładne prognozy sprzedaży, słaba praca łańcucha dostaw lub logistyki, nadmierne obciążenie merchandiserów lub personelu sklepu, którzy nie zdążają dostarczyć towarów na półki.

Towary out-of-shelves mają bezpośredni wpływ na sprzedaż producenta, dlatego firmy koniecznie muszą śledzić tę metrykę.

Do automatyzacji kontroli dostępności towarów na półkach firmy wykorzystują rozwiązania computer vision, takie jak Goods Checker, które pomagają śledzić ten parametr w czasie rzeczywistym i natychmiast reagować na brak towarów w ekspozycji. 

5. Współczynnik rotacji zapasów (ITR)

Pokazuje efektywność zarządzania zapasami firmy. Według danych Statista, globalny średni poziom strat zapasów w branży FMCG wynosił 2,85% w 2023 roku. Oznacza to, że firmy nie otrzymały przychodów z prawie 3% swoich zapasów.

Dlatego firmy muszą rozumieć, ile czasu potrzeba na sprzedaż średniego zapasu towarów w magazynie. W tym celu muszą znać swój ITR. Istnieją dwa sposoby obliczania: stosunek kosztu sprzedanych towarów do średniego rocznego salda zapasów lub stosunek przychodów do średniego rocznego salda zapasów.

Znając współczynnik rotacji zapasów, firma może obliczyć rotację zapasów w dniach. Korzystając z tego wskaźnika, mogą określić, na ile dni zapasy magazynowe wystarczą dla stabilnej sprzedaży, lub czy materiałów w przedsiębiorstwie wystarczy do produkcji potrzebnej ilości towarów. 

6. Poziom braków

Pokazuje udział wadliwych jednostek SKU w całkowitej ilości towarów. Wysoki odsetek defektów w firmie FMCG może prowadzić do utraty zaufania kontrahentów, strat finansowych i utraty pozycji rynkowej. Dlatego ważne jest kontrolowanie jakości produkcji, aby uniknąć tych problemów. 

Zarządzanie relacjami z klientami i marketing

Kolejne wskaźniki pomagają zrozumieć efektywność pracy z klientami i działalności marketingowej. Są ważne dla budowania długoterminowych relacji z konsumentami. 

7. Udział w rynku

To odsetek całkowitej sprzedaży, jaki zajmuje firma lub produkt. Ta metryka pozwala oceniać konkurencyjną efektywność, prawidłowo planować strategie marketingowe, określać czynniki wzrostu itp.

Rynek FMCG zmienia się szybko, dlatego dla firm ważne jest ciągłe śledzenie tego parametru w czasie i wprowadzanie terminowych korekt w swojej strategii. 

8. Rentowność inwestycji marketingowych (ROMI)

Pomaga zrozumieć, ile kosztowały wydatki marketingowe: reklama w TV, reklama online, billboardy, kampanie email itp. Ten wskaźnik pokazuje, które strategie działają najlepiej, i pozwala firmom alokować budżet i zasoby bardziej celowo. ROMI to stosunek przychodów marketingowych do inwestycji marketingowych w procentach. 

9. Poziom satysfakcji klientów

Pokazuje, na ile konsumenci są zadowoleni z jakości towarów i usług firmy. W sektorze FMCG ta wielkość musi być kontrolowana, ponieważ konsumenci mają wiele podobnych towarów na półkach w sklepie.

Producenci muszą stale śledzić opinie klientów, prowadzić ankiety i analizować zachowania klientów w punktach sprzedaży. Niski poziom satysfakcji prowadzi do spadku lojalności i przechodzenia klientów do konkurencji. 

10. Poziom powtórnych zakupów

Odzwierciedla liczbę klientów, którzy dokonują powtórnych zakupów określonej marki w ustalonym okresie. Ten parametr jest szczególnie ważny do oceny lojalności klientów i efektywności programów utrzymania klientów.

Firmy z wysokim poziomem powtórnych zakupów mają bardziej stabilne zyski i mogą prognozować przyszłą sprzedaż z większą dokładnością. Niskie wartości tej metryki mogą sygnalizować na przykład problemy z jakością towarów lub polityką cenową. 

11. Koszt pozyskania klienta

Obejmuje całkowite wydatki marketingowe oraz sprzedażowe potrzebne do pozyskania nowego klienta. W warunkach wysokiej konkurencji w segmencie FMCG ten wskaźnik pomaga optymalizować budżet marketingowy.

Firmy powinny regularnie analizować efektywność różnych kanałów pozyskiwania klientów i redistrybuować zasoby na rzecz najskuteczniejszych. Nadmiernie wysokie koszty pozyskania mogą wskazywać na niską efektywność kampanii marketingowych. 

12. Wartość życiowa klienta

Reprezentuje całkowity zysk, jaki firma otrzymuje od jednego klienta w okresie jego aktywności zakupowej. Ta metryka pomaga zrozumieć, ile warto zainwestować w pozyskanie i utrzymanie konkretnego segmentu konsumenckiego.

Firmy FMCG wykorzystują ten parametr do podejmowania decyzji dotyczących programów lojalnościowych, spersonalizowanych ofert i inwestycji w poprawę obsługi klienta. Zyskowni klienci kompensują duże inwestycje w jakość produktów i spersonalizowaną obsługę. 

Efektywność finansowa i rentowność

Ostatnia grupa wskaźników związana jest z wynikami finansowymi firmy. Te dane są niezbędne do oceny ogólnej efektywności biznesu i podejmowania właściwych decyzji inwestycyjnych. 

13. Wielkość sprzedaży i marża według kategorii produktów

Pomoże przedsiębiorstwom zrozumieć swoje mocne strony. Z punktu widzenia wielkości sprzedaży ważne jest kontrolowanie cyfr plan/rzeczywistość, aby dowiedzieć się, czy osiągasz zaplanowane cele.

Te informacje pomogą firmom wykryć problemy i znaleźć ich przyczyny. Marża według kategorii produktów pomaga określić, ile każde euro lub dolar otrzymane ze sprzedaży faktycznie zostaje w firmie. 

14. Rentowność EBITDA

Pokazuje operacyjne zyski firmy przed odsetkami, podatkami, amortyzacją i utratą wartości. Ten wskaźnik pozwala ocenić rzeczywistą efektywność podstawowej działalności firmy FMCG.

Dla producentów FMCG ważne jest śledzenie dynamiki tej metryki, ponieważ odzwierciedla, jak skutecznie firma optymalizuje koszty operacyjne. Im wyższa rentowność EBITDA, tym efektywniej firma zarządza swoimi kosztami w stosunku do zysków i tym lepsza jest jej pozycja w porównaniu z konkurentami. 

15. Wskaźniki zrównoważoności

Zgodnie z najnowszymi trendami, zrównoważoność jest ważnym czynnikiem rynkowego sukcesu firmy FMCG. Kupujący stają się bardziej świadomi ekologicznie i bardziej wymagający przy wyborze produktów.

Dlatego firmy FMCG dziś muszą śledzić i poprawiać takie parametry jak emisja dwutlenku węgla, efektywność opakowań, zarządzanie odpadami, współczynnik wykorzystania przetworzonych zasobów itp.

Zgodnie z globalnym raportem Nielsen o zrównoważoności korporacyjnej, 81% ludzi na świecie uważa, że firmy powinny pomagać chronić i poprawiać środowisko naturalne. 

KPI muszą być zgodne ze strategiami

Śledzenie KPI pomaga firmom zapewnić kontrolę sprzedaży, określić swoje mocne i słabe strony, zrozumieć, czy obecna strategia działa dobrze, i uzyskać odpowiedzi na wiele pytań.

Pamiętaj, że firmy oceniają każdy proces: logistykę, marketing, sprzedaż itp.

Do efektywnego śledzenia tych wskaźników firmy wdrażają rozwiązania automatyczne. Na przykład, Goods Checker pomaga automatycznie zbierać dane o zgodności z planogramami, dostępności towarów na półkach i przestrzeganiu standardów ekspozycji, zapewniając dokładny monitoring kluczowych wskaźników efektywności.

Aby nie utopić się w ogromnej ilości danych, wybierz kluczowe wskaźniki, które pokażą efektywność biznesu i odpowiadają celom firmy w danym momencie. Na przykład, niektóre parametry będą śledzone dla rozszerzenia obecności na rynku, a inne – dla zwiększenia przychodów z kanałów online.