Efektywna ekspozycja towaru: dlaczego odgrywa jedną z głównych ról we współczesnym handlu detalicznym

Współczesnego kupującego od dawna rozpieszcza asortyment produktów, liczba sklepów, oferty zakupu artykułów promocyjnych, otrzymywania bonusów, cashback czy prezenty za zakupy. Już spokojnie reaguje na przyjemne ceny czy nowości na półkach. Jednak przedstawiciele marek i handlu detalicznego nauczyli się zarządzać chęcią zakupu. Głównym narzędziem w tym zakresie są zasady merchandisingu oparte na efektownej ekspozycji towaru.

Na czym polega efektywna ekspozycja towaru? Reguły ekspozycji

Ekspozycją nazywane są różne sposoby umieszczania produktów na półkach w strefie sprzedaży. Głównym zadaniem skutecznej sprzedaży w sklepie jest efektywna ekspozycja towaru. Od rozmieszczenia na półce zależą rozpoznawalność marki, jej popularność, popyt i wielkość sprzedaży. Głównym celem jest umieszczenie nowego produktu w polu widzenia potencjalnych nabywców.

Właściwa ekspozycja towarów podnosi atrakcyjność produktów. Uwagę kupujących przykuwają konkretne pozycje, jakby same towary mówiły, że powinny znaleźć się w koszyku.

Współczesny nabywca czuje się niekomfortowo, spędzając cenne minuty na porównywaniu cen i czytaniu cech podobnych produktów. Na pierwszym miejscu stawia wygodę, którą zapewnia odpowiednia ekspozycja towaru. Jednak zapewnienie jej skuteczności w przypadku konkretnych produktów jest zadaniem merchandisera.

Można sformułować kilka ogólnych zasad merchandisingu:

„Twarzą do kupującego”. Towar umieszcza się na półkach w taki sposób, aby dokonanie wyboru było dla kupującego wygodne wizualnie – etykietą lub przednią stroną. Konsument lubi harmonię i szacunek do samego siebie, dlatego na każdej półce sklepowej powinien panować porządek.

Co najmniej trzy produkty na półce. Dotyczy to każdej pozycji. Jedno opakowanie soku na półce mówi konsumentowi, że coś jest z nim nie tak, ale już trzy wskazują na popyt na produkt. Trójka jest uważana za liczbę harmonijną, więc podczas wystawiania towarów wyświetlana jest ilość będąca wielokrotnością trzech.

Podczas ekspozycji towarów brana jest pod uwagę także fizjologia. Strefa widoczności przeciętnego człowieka wynosi średnio 50 cm. Jeśli konieczne jest, aby konsument zauważył towar, przydziela się mu na półce miejsce o długości co najmniej 50 cm.

Nową markę lub towar lepiej eksponować obok najpopularniejszego w tej samej kategorii. W człowieku zostaje uruchomiona podświadoma chęć generalizacji: właściwości znanego towaru automatycznie przenoszą się na nową markę.

Zmiana „obrazu”. Konsument ma dość monotonii, dlatego należy okresowo zmieniać ekspozycję. Wystarczy zrobić to kompetentnie, aby nie powodować dyskomfortu wśród kupujących.

Łatwiej jest organizować pracę za pomocą specjalnego oprogramowania. Podczas automatyzacji merchandisingu wszystkie główne działania są przenoszone do trybu automatycznego: planogramy, schematy ekspozycji, analityka, kontrola asortymentu itp.

Dlaczego ekspozycja jest ważna dla producenta?

Przestrzeń handlowa to szczególny świat, w którym trafia kupujący. W drodze do drogocennego bochenka chleba pojawia się wiele przyciągających uwagę produktów, promocji i reklam.

Tak, głównym celem skutecznej ekspozycji towarów jest ułatwienie kupującemu znalezienia tego, czego potrzebuje. Ale można tu uwzględnić inne cele:

• wyróżnić na regale produkty konkretnego producenta;
• zwiększyć sprzedaż niepopularnych towarów;
• zwrócić uwagę kupującego na towary o krótkim terminie przydatności do spożycia w celu ograniczenia wielkości zwrotów;
• zwiększyć średnią wartość koszyka kupującego.

Dla każdego producenta ważne jest, aby jego towar był widoczny na półce sklepowej. Od tego zależy nie tylko wielkość sprzedaży, ale także rozpoznawalność marki.

Czym jest planogram i dlaczego warto go przestrzegać?

Krótko mówiąc, planogram to dokładny schemat ekspozycji towarów na sprzęcie handlowym. Planogram sklepu pokazuje gdzie, w jakiej ilości i na jakim regale będzie wystawiony dany produkt. Jeśli spojrzeć na to w formacie jednego regału, planogram ekspozycji towaru odzwierciedla strategię sprzedaży i rozwoju firmy, wyróżniając ten lub inny produkt. Każdy towar ma swoje miejsce i planowany zapas.

Wcześniej sporządzenie planogramu, jego analiza i kontrola zajmowały dużo czasu, ponieważ cały proces odbywał się ręcznie. Nowoczesne systemy zarządzania oferują optymalizację merchandisingu: pozwalają edytować, śledzić i kontrolować rozmieszczenie towarów na półkach za pomocą programów działających na ekranie smartfona lub komputera.

Ważne jest przestrzeganie planogramu i zasad ekspozycji towarów, gdyż jest to jeden z głównych powodów podniesienia konkurencyjności sklepu/marki/produktu. Około 80% decyzji zakupowych podejmowanych jest na sali sprzedaży pod wpływem impulsu, jednym spojrzeniem na półkę sklepową. Dlatego planogram można nazwać narzędziem stymulującym zakupy.

Jak kontrolować ekspozycję? Rola merchandiserów

Przed pojawieniem się zautomatyzowanego oprogramowania do pracy z planogramami sprawdzanie i monitorowanie ekspozycji towarów odbywało się ręcznie. Merchandiser robił zdjęcia gotowych półek sklepowych i wysłał je menedżerowi lub przełożonemu. Oni z kolei analizowali kilka tysięcy zdjęć miesięcznie, pomijając istotne błędy spowodowane czynnikiem ludzkim.

Nowoczesne oprogramowanie pozwala nie tylko kontrolować ekspozycję i pracę merchandiserów w ogóle. Nie mówimy nawet o szczegółowej analizie wybranych danych. Aplikacje umożliwiają pełną optymalizację merchandisingu. Uruchamia się rozpoznawanie zdjęć z dalszą analizą. Oprogramowanie podpowiada rozbieżności w planogramie, na przykład mówią, jakich produktów brakuje na półkach.

Główna rola merchandisera sprowadza się do terminowego wystawienia towaru, projektowania półek sklepowych, analizy zapasów i przedstawienia raportu (często w formie zdjęcia) z wykonanej pracy.

Teraz można zdalnie kontrolować ekspozycję. Aby to zrobić, handel detaliczny stosuje trzy metody:

Stała kamera. Zainstalowana naprzeciwko półek sklepowych. Zdjęcia wykonywane są w określonych odstępach czasu. W przypadku odchylenia od zaplanowanej ekspozycji merchandiser otrzymuje sygnał do wizyty w punkcie sprzedaży.

Kamera domowa. Kamera kopułkowa może zmieniać kierunek i ostrość, obejmując większą powierzchnię handlową. Zdjęcia można wykonywać w czasie rzeczywistym.

Robot ze sztuczną inteligencją. Pomiędzy regałami porusza się platforma z kamerą, która wykonuje zdjęcia ekspozycji towaru. Na razie wykorzystanie robotów znajduje się w fazie testowej, ale już niedługo ta metoda kontroli zostanie uruchomiona w wielu sieciach handlowych.

Jak zorganizować efektywną pracę merchandiserów i regularną kontrolę ekspozycji?

Merchandiserzy to nie tylko pracownicy, którzy układają towary na półkach. Ci ludzie sprawiają, że marka jest rozpoznawalna i poszukiwana. Ważne jest, aby znaleźć kompetentnego specjalistę, zorganizować jego pracę w punkcie sprzedaży, a także uprościć jego działania poprzez automatyzację merchandisingu.

Zastosowanie planogramów w handlu detalicznym, oprócz ekspozycji, odpowiada za rozwiązanie wielu problemów. Dotyczą one aranżacji sali sprzedażowej, zapewnienia sprawnego przemieszczania towarów z magazynu na półkę, prowadzenia ewidencji sprzedaży oraz zbierania statystyk.

Jedną z najpopularniejszych platform we współczesnym handlu detalicznym jest platforma Goods Checker. Pomaga rozwiązać wiele kwestii biznesowych: planować pracę merchandiserów, w pełni obsługiwać ich wizyty w punktach sprzedaży, analizować stan półek sklepowych. Odpowiednio dobrane oprogramowanie pozwala na zwiększenie przychodów i bazy klientów.