Efektywny planogram - czyli jak prawidłowo zaprezentować produkt na półce

Umieszczanie produktów w sklepie może wydawać się proste. Ale w rzeczywistości jest to złożony i przemyślany proces, który umożliwia zarządzanie uwagą ludzi, zmuszając do zakupu potrzebnych towarów i dokonywania zakupów impulsowych.

W tym artykule dowiesz się, jaką rolę odgrywają w tym planogramy, jakie bywają i jak stworzyć skuteczny planogram.  Większość odnoszących sukcesy firm FMCG wykorzystuje planogramy jako ważne narzędzie do zwiększenia sprzedaży.

Czym jest planogram

Planogram to narzędzie wykorzystywane przez firmy FMCG i sprzedawców detalicznych aby wizualnie przedstawić rozmieszczenie towarów na półkach sklepowych. Planogram tworzony jest na podstawie analizy popytu konsumenckiego, charakterystyk produktów, umów z kontrahentami oraz bazowych zasad merchandisingu.

Tradycyjnie planogramy tworzono ręcznie w programie Microsoft Excel, z jednym kodem SKU na komórkę. Jednak z biegiem czasu wykładanie towaru stało się bardziej skomplikowane, wymagania dotyczące dokumentu wzrosły i do tworzenia planogramów opracowano specjalne aplikacje.

Dlaczego firmy FMCG i dystrybutorzy używają planogramów

W dużej mierze sukces firm FMCG i ich dystrybutorów zależy od tego, w jaki sposób wykorzystują planogramy, jak dobrze potrafią zorganizować swój produkt w sklepach. Na przykład podczas świąt takich jak Halloween zestawy upominkowe ze słodyczami należy umieścić w lepszym miejscu. Za pomocą planogramów firmy FMCG zwiększają liczbę zakupów impulsowych i obrót produktami.

Stała analiza planogramów, ekspozycji i popytu pomaga zrozumieć, który produkt sprzedaje się lepiej i dlaczego, dlaczego produkt się nie sprzedaje, który punkt sprzedaży przynosi większy zysk, czy kontrahenci wywiązują się z umów, jak działają akcje promocyjne, materiały POS i inne przedsięwzięcia marketingowe.

Umiejetnie zaprojektowany planogram i zgodna z nim ekspozycja pozwalają wyróżnić się na tle innych produktów i zwiększyć sprzedaż.

Jakie rodzaje planogramów istnieją

Planogramy są opracowywane na podstawie różnych wskaźników, w zależności od celu firmy.

Na podstawie udziału w rynku. Im większy udział w rynku zajmuje produkt, tym lepszą pozycję zyskuje. To jedna z najpopularniejszych strategii rozmieszczania produktu.

W zależności od rentowności. Każdy producent generuje inną marżę na swoich produktach. Dlatego handel detaliczny może zapewnić lepsze pozycje tym towarom, które przynoszą mu większy zysk. Ten typ planogramu jest najczęściej stosowany w małych sklepach.

W zależności od statusu handlowego. W takim przypadku większe i bardziej znane marki uzyskują korzystniejsze pozycje w sklepach.

Układanie blokowe. Produkty są umieszczane w kategoriach bez względu na udział lub markę. Jest to wygodne dla kupujących, ponieważ mogą od razu zobaczyć wszystkie marki i porównać je ze sobą. Umieszczenie bloku może być poziome lub pionowe. W przypadku planogramu poziomego na jednej półce umieszczane są różne marki, a w przypadku planogramu pionowego – na różnych.

Co wpływa na skuteczność planogramu?

Jest to schemat rzeczywistej półki, dlatego musi uwzględniać i odwzorowywać wszystkie elementy półki: rozmiar wyposażenia, metki cenowe, materiały POS.

Planogram jest uważany za skuteczny, jeśli wyróżnia produkt na tle konkurencji i zachęca do zakupów impulsowych. Aby stworzyć skuteczny planogram, należy określić, które kategorie i jednostki SKU w asortymencie FMCG-firmy są priorytetowe i powinny znajdować się na najbardziej korzystnych pozycjach w ekspozycji, aby stymulować sprzedaż.

Pięć zasad tworzenia planogramu

Planogram powinien bazować na pięciu podstawowych zasadach.

Wystarczalność. Oznacza to, że w punktach sprzedaży powinien być zaprezentowany cały aktywny asortyment produktów, z uwzględnieniem udziału sprzedaży każdej kategorii, popytu i sprzedaży, powierzchni hali handlowej, wyposażenia, sezonowości i innych czynników. Głównym zadaniem jest zaprezentowanie wszystkich stanowisk w punkcie sprzedaży oraz określenie wymaganej ilości facing-u dla każdego SKU.

Widoczność. Im lepiej produkt jest widoczny, im bardziej atrakcyjnie  wygląda na tle konkurencji, tym bardziej prawdopodobne jest, że znajdzie się w koszyku kupującego. Tworząc planogram, należy wziąć pod uwagę poziom przeglądu, opakowanie produktu, trafnie dobierać materiały POS. Należy także pamiętać o lokalizacji towarów na wysokości oczu.

Systematyczność. Zgodnie z tą zasadą grupuje się produkty, które się uzupełniają. Przykład: pasztety i wędliny z powodzeniem umieszcza się obok serów, a herbatę/kawę obok słodyczy.

Kompatybilność.  Zasada systematyczności uzupełnia zasadę kompatybilności. Oznacza to, że w pobliżu nie powinny znajdować się towary, które mogłyby negatywnie wpłynąć na sąsiednie grupy. Obejmuje to zarówno błędne postrzeganie przez klientów, jak i psucie się produktów. Na przykład ważonych zbóż i mięsa nie można umieszczać obok siebie, ponieważ zboża pochłaniają zapachy.

Efektywność. Zasada ta polega na równowadze pomiędzy kosztami i zyskami. Zasada jest spełniona, gdy po wdrożeniu planogramów wzrósł poziom sprzedaży i obrotu towarowego.

Narzędzia przydatne do tworzenia planogramów

Często planogramy są tworzone w zwykłych programach MS PowerPoint lub MS Excel. Na ogół są to zwykłe tabele z nazwami produktów zapisanymi w komórkach. Przy takim podejściu produkty można łatwo pomylić między sobą, ponieważ jednostki SKU z tej samej linii różnią się nieznacznie. W rezultacie dobrze skonstruowany program nie działa w realnym życiu, a raporty pokazują błędny obraz.

Aby rozwiązać ten problem i podnieść poziom korzystania z planogramów, firmy IT opracowały specjalne aplikacje, z których jedną jest Goods Checker.

Goods Checker to oparte na sztucznej inteligencji rozwiązanie informatyczne do automatyzacji procesów merchandisingowych. Rozwiązanie pomaga tworzyć planogramy, łatwo je edytować, śledzić prawidłowe rozmieszczenie towarów na półce, uzyskiwać szczegółowe analizy.

Goods Checker ma moduł konstruktora, w którym można tworzyć planogramy elektroniczne. 

Za pomocą tego modułu menedżer może utworzyć planogram z obrazami dziesiątek jednostek SKU w ciągu zaledwie kilku minut. Takie podejście pomoże Ci realistycznie zaprezentować produkty, biorąc pod uwagę wielkość i cechy wyposażenia komercyjnego.

Menedżerowie z kolei nie muszą ręcznie sortować zdjęć – mogą poświęcić więcej czasu na analitykę, a merchandiserzy mogą od razu określić, które produkty są nieprawidłowo umieszczone.

Zalety Goods Checker:

• planogramy są tworzone szybciej niż w MS Excel lub MS PowerPoint.
• wygodne podejście do pracy z planogramami z dużą liczbą punktów sprzedaży i  rodzajów sprzętu.
• wygodne drzewo kategorii.
• przyjazny dla użytkownika interfejs do szybkiego dodawania nowych towarów i sprzętu.
• pprawdzanie poprawności planogramu: towary w powietrzu, towary przecinające się, towar szeroki na wąskim).

Dobry planogram to podstawa udanej sprzedaży

Planogram to mapa wskazująca dokładną lokalizację każdego produktu. Tworzenie planogramu jest procesem strategicznym, od którego zależy, jak dobrze twój produkt będzie widoczny na półkach sklepowych i czy klient zwróci na niego uwagę.

Głównym zadaniem planogramu jest pobudzenie konsumentów do zakupów impulsowych, dlatego ważne jest, aby ekspozycja była zgodna z opracowanym planogramem. W tym celu należy maksymalnie uprościć uzgodnienie planogramu z ekspozycją i zastosować nowoczesne i wygodne narzędzia.